电子商务的发展网售假冒商品的增长
过去十年间，马来西亚的数字经济迅速扩张，电商已成为消费者购买行为中不可或缺的一部分。网上购物的便利性，加上移动电商和直播带货的日益普及，使通过数字平台进行的交易量大幅增加。
根据马来西亚统计局的数据，2023年, 电商行业对马来西亚国内生产总值的贡献达到2,482亿令吉，占比13.6%。该行业的总收入持续增长，从2021年的1.1万亿令吉增加到2025年的1.3万亿令吉。
Shopee、Lazada及TikTok Shop等网络购物平台，让企业能够以前所未有的便利程度接触数百万消费者。正规商家从这一扩张中获益的同时，假冒商品的制造和销售方也调整了其运作方式。数字商务的增长为假冒伪劣商品的销售提供了温床，也因此给商标所有人、消费者以及监管机构带来了日益严峻的风险与挑战。
鉴于这些发展，马来西亚政府近期宣布正在制定新的监管框架，以加强对电商平台，尤其是国外数字服务平台的监管。尽管相关立法细节尚未最终确定，但拟议中的改革显示出马来西亚在知识产权执法方面正朝着重要的新方向发展，包括加强平台责任、填补监管漏洞，以及强化针对包括销售假冒商品在内的非法网络活动的执法力度。
假冒商品已不再局限于实体市场或街边摊贩。如今，从奢侈品、化妆品，乃至于电子产品、汽车零部件及药品等侵权产品，都广泛出现在网络购物平台上。
与传统零售商不同，网络卖家可以以极低的成本开设多个账户，并跨司法管辖区运营。因侵犯商标权而被下架的商品链接, 可能在数小时内以不同的卖家或账户的身份重新出现，从而给商标所有人造成了持续性的执法难题。此外，主要在线市场上数量庞大的商品链接, 也使得主动监控变得困难，需要权利人因而需要投入大量资源来识别和举报侵权产品。
近期的执法数据进一步反映了问题的规模。国内贸易及生活成本部表示，2023年至今年6月期间，该部共接获38,503宗与网络交易有关的投诉。该部部长 Datuk Armizan Mohd Ali 表示，国内贸易及生活成本部已与电商平台、互联网服务提供商及马来西亚通讯及多媒体委员会加强合作，以共同应对网络违法行为。
今年1月1日至5月31日期间，共有412个网站因涉及包括销售假冒商品在内的各种违法行为而被封锁；与此同时，通过与电商平台合作，已有57则网络广告被移除。这些数据表明，网络商标侵权已不再是个别或孤立的问题，而是一个需要监管机构、品牌所有者及电子商务平台运营商协调应对的系统性问题。
其影响并不仅限于保护商标权利人。假冒商品也可能对消费者构成严重风险，尤其是化妆品、药品及电子设备等产品, 若未达到适用的安全标准，可能对消费者的健康及安全造成危害。
《2019年商标法》下的商标执法
马来西亚的商标保护主要受《2019年商标法》管辖。该法赋予注册所有人使用其注册商标的专有权利，并对商业过程中的未经授权使用注册商标的行为提供法律救济。 在侵权成立的情况下，商标所有人可以寻求法院授予禁令、损害赔偿或利润核算、交出或销毁侵权商品，以及法院认为适当的其他救济。
虽然《2019年商标法》为追究侵权卖家的责任提供了坚实的框架，但对于在线市场运营者的责任所给出的指引却相当有限。因此，实际执法往往依赖于权利人与平台运营者之间的合作, 通过自愿性的通知与下架程序处理侵权内容。
马来西亚网络平台的责任
也许最显著的未解决法律问题是，电商平台应该在多大程度上对第三方卖家销售的假冒商品承担责任。
现阶段，Shopee、Lazada及TikTok Shop等平台通常将自身定位为交易中介，为买家与独立卖家之间的交易提供便利。大多数平台均设有通知及下架机制，让商标权利人能够举报侵权商品链接, 并要求平台将其移除。尽管这些程序仍然是重要的执法工具，但它们并不总是能够有效防止重复侵权，从而要求商标所有人持续进行监控并采取相应的执法行动。
因此，一个值得进一步探讨的问题是：平台是否应承担更积极主动的义务，例如加强卖家身份验证、制定针对屡次侵权者的处理政策、采用自动化侵权识别技术，以及实施更广泛的尽职调查要求。
A & M Beauty Wellness 诉 Shopee 案判决
马来西亚少数涉及网络平台责任的判例之一，是 A & M Beauty Wellness Sdn Bhd 诉 Shopee Mobile Malaysia Sdn Bhd [2023] MLJU 65 一案。
在该案中，原告针对通过平台出售的涉嫌侵权产品，申请对Shopee发出临时禁令。高等法院拒绝发出该禁制令，认为原告未能达到申请临时救济所需的证据门槛。
尽管该判决并未最终确定电商平台运营商是否可能对第三方卖家实施的商标侵权行为承担法律责任，但该案件突显了两个重要考量。首先，商标所有人若希望针对平台运营商取得紧急救济，必须提出足够有力的侵权证据，并证明采取临时救济措施的必要性。其次，在独立卖家销售假冒商品的情况下，马来西亚法院尚未对市场运营者的法律责任作出全面界定。
近期执法行动与跨境挑战
因此，平台责任仍处于马来西亚商标法不断演进的阶段。尽管报道的诉讼案例相对有限，但执法活动已明显加强。
2026年2月，国内贸易及生活成本部在吉隆坡的执法行动中查获了20,000多件假冒香水和护肤品，总值约140万令吉。据执法部门称，这些假冒商品是从海外进口，并通过网络销售渠道在马来西亚全境进行销售。
此次行动反映出假冒商品贸易日益明显的跨境性质。卖家可在马来西亚境外经营，并利用马来西亚境内的电商平台接触本地消费者。这给违法行为人的识别及执行法院命令带来了实际困难。而面对这些挑战，执法机构也越来越依赖数字监控、情报搜集，以及与平台运营商之间的合作。
加强平台责任可以包括哪些措施？
若要在维持平衡监管环境的同时，加强对商标所有人的保护，可以考虑采取以下措施：
- 在规范电商平台应对商标侵权的责任方面，引入更明确的法定指引；
- 加强各电商平台的卖家身份验证机制，并制定针对屡次侵权者的处理政策；
- 加强执法机构、平台运营商及商标所有人之间的合作；
- 利用人工智能和数字监控技术，更高效地识别侵权商品链接；以及
- 提高消费者对假冒商品的认识，并加强消费者辨别正品的相关教育。
重要的是，任何改革都应力求在避免不施加不成比例的合规负担时，平衡商标所有人、在线商家、消费者和平台运营者的合法利益。
商标所有人的实际应对措施
在进一步的立法发展出台之前，商标所有人应继续采取积极主动的品牌保护策略，包括:
- 持续进行网络监测，以便及时发现侵权商品链接；
- 在进军网络市场之前，先在所有相关商品类别注册商标；
- 充分利用平台所提供的通知及下架机制；
- 在要求平台删除侵权链接之前, 妥善保留相关证据；以及
- 在适当情况下，将民事执法策略与向相关执法部门提交的投诉进行协调。
展望未来
马来西亚拟议中的监管改革, 代表了该国在网络商标执法方式上的重要发展。尽管《2019年商标法》为保护注册商标提供了坚实的法律基础，但电商的飞速发展也暴露出一系列传统机制原本未有针对的问题。
随着马来西亚逐步加强对电商的监管并强化平台责任，商标所有人亦应继续采取主动且由技术为驱动的执法策略。在当今的数字经济中，有效的商标保护不仅取决于商标注册和法律执法，还取决于持续的网络监控、与平台运营者的战略性配合，以及对不断变化的监管格局的高度关注。
